如何宣介你的学校?

 

怎样宣介你的学校,并能够打动人心?宣介的主要原则和策略是什么?这些都值得我们去研究和探讨。
学校形象宣介的本质是传播,传播有五个基本要素:首先要定位传播者是谁(who);其次确定传播的内容 (what);然后考虑用什么方式传播(how);再次是确定传播的对象,也就是受众,它决定着我们的传播视角和传播方(whom);最后考虑推介的效果如何(how)。
我们在介绍学校时,或者在设计学校的形象产品,比如宣传片或者宣传册时,或者在设计和维护学校公众号、学校网站时,可以通过传者、受众、内容、方式、效果这几个方面去思考。重点要考虑以下几个问题。
 
成人视角还是学生视角
在做学校形象宣介的时候,第一个要考虑的基本问题,是遵从成人视角还是学生视角?常见的学校网站、画册、宣传片和公众号,往往偏重于成人视角,好像这些东西是做给领导看的,是给成人看的。但恰恰忽视了学校是学生的学校,学生是学校的主体。
成人视角的推介大多是讲办学理念和办学成绩,显得空洞、程式化。一般的学校宣传画册的首页可能是校长、书记的照片,或者是学校概况,介绍学校的历史和成绩,或者突出历史上各级领导对学校关怀的照片。行政色彩有余,而教育温度不足。学校的网站或者公众号的内容也往往主要是领导视察、学校会议,而缺少学生活动,这是基本的定位不当和视角偏差。成人视角更多地是外部视角,是从高处的俯视,是从外部的观看,总有一层隔膜的感觉。
学生视角则有所不同。我第一次看到北京十一学校的画册时,觉得它别具一格。第一页和第二页是一个合页,是学校的全景图,上面只有一句话:不一样的学校。第三、四页也是一个合页,是三个学生在操场上骑着独轮车的画面,上面只有四行字:“我们的使命:创造适合学生的教育;将‘十一学生’塑造成值得信任的卓越的品牌;把十一学校建设成为受人尊敬的伟大的学校”,没有任何过多的文字阐释,也没有一张校长的照片。这是从学生视角出发。学生并不喜欢大段的文字和空洞的理念。这些非常有画面感的视角形象,非常有冲击力,特别能够抓住学生。

(图片来自北京十一学校)

学校是抽象的,师生则是学校具象的代表。学校的主体是学生和教师,所以学校形象推介应该定位为学生视角,更多宣传学生和教师,而不是宣传校长或领导。
介绍成绩还是推介产品
一般所见,传统的学校形象产品,大多注重介绍学校的光荣历史和办学业绩。比如历史上有多少学生获得奥赛金牌,有几个高考状元,有哪些杰出校友,学校获得了哪些奖励等等。学校不能没有历史,但学校的形象推介重点不在于历史,而应着眼于现在和未来。
如果我们去一家餐馆,我们看它的宣传册,一定是想看看本店的特色菜品,而不是餐馆的经理或者大厨,更不是它曾经获得的奖项。
学校的宣介也是如此。人们最主要想了解的是学校核心产品。那么学校的核心产品是什么呢?就是学校的课程。因此学校推介的最重要内容应该是自己的课程。
我曾经去日本、韩国和美国的多所学校参访,看到它们的宣传册的主要内容是介绍学校的课程。但是在国内的学校参访,很少见到学校宣传册上主要介绍自己的课程,即便有所涉及,也仅是介绍一些特色的校本课程,而缺乏完整的课程体系,并没有将其作为核心内容来推介。
我曾经看过十一学校国际部的宣传册,大部分篇幅用来详细介绍学校的三大国际课程,展示自己的主要产品和核心竞争力,具有极其浓郁的教育情调和学术品味。
 
展示空间还是展示场景
不少学校的宣传册或宣传片为了展示学校的办学硬件,往往着力宣传和渲染学校的豪华空间和高大上的设施设备,比如体育馆、图书馆、艺术中心、实验中心、学科教室等等,但展示的空间当中却空无一人。见物不见人,这是一个误区。空间不空,学校的空间是为人而服务的,只有人才是学校的主体,有人的空间才有生命。
所以在学校形象推介的时候,重点展示的不是空间和设备本身,而要突出学生和学生的活动场景。当空间中有人的活动,也就赋予了空间以生命力。我见过北京十一学校龙樾实验中学展示学科教室的图片,它所展现的并不是一个空的教室,而是教师和学生一起制陶的照片。这样的场景图片因为师生的存在而更有吸引力和冲击力。所以我们应该从展示空间走向展示场景。
  
(图片来自北京十一学校龙樾实验中学)
 
推销还是传播
学校形象推介的最主要的目的是传播而非推销。推销一般会过多讲成绩、讲理念,有王婆卖瓜、自我标榜的嫌疑。传播则侧重于展示,通过展示学校的校园生活来吸引人和打动人。
首先,我们应该更多地展示学生的校园生活和教师风采,尽可能少或者不宣传学校领导。学校不是行政机关,而是育人的场所,因此,我们应该淡化行政色彩,增加教育意味。低调的风格往往会获得更好的传播效果。
其次,我们在做学校传播的时候,一定要有受众意识,要传播那些别人想知道的,而不仅仅是我们想说的,要站在对方的角度思考,人们希望知道什么,我们应该传达什么。要善于挖掘那些有深度、有价值的信息,而不是泛泛的学校介绍。
第三,对于学校办学成绩,能够让别人去讲的,我们自己少讲或不讲。自己宣传自己的成绩,就难免有推销的痕迹。第三方传播会更加客观和公允,也会给受众带来更好的心理体验。 
(图片来自青岛中学)
 
讲理念还是讲故事
理念中无故事,故事中有理念。如果你想传递学校的办学理念,最有效的办法就是讲故事,而不是空洞的谈理念。人天生就喜欢听故事,而对工作报告似的介绍很难有兴趣,也很难留下印象。
青岛中学的宣传片《不负芳华》讲述的是三个学生的故事。通过三个学生的校园生活展现学校的办学理念和价值追求,展示学校丰富多彩的课程和学习体验。这比起那些概念化、抽象化、总结式的宣传片,更加具有可视性、吸引力和感染性。
所以,讲述学校故事是推介学校的非常重要的手段。讲好学校故事最重要的元素是什么?我认为有四个关键词:角色、角度、情感和创意。
第一是角色。学校故事里面一定要选择具有典型性和代表性的人物角色,当然这个角色可以是不同人物的聚焦。角色会让人有极强的代入感。
第二是角度。我们应该选择合适的切入点,用新颖的、陌生的角度去讲熟悉的故事。要给人以新的视角、新的启发、新的思路、新的借鉴意义,新奇才能抓住人。
第三是情感。故事一定要真实、有温度,能引发观众的情感共鸣,把观众带到故事当中。所以故事不仅仅要有价值,有意义感,更重要的是能引发人的情感共鸣。
最后是创意。你的故事要有设计感,别具一格,让人感觉有悬念,有冲击力,在形式和内容上都能打动人心。 
校长毫无疑问是学校故事的播种者和讲述者,但不能孤军奋战。要创造条件和氛围,让广大师生成为故事的生产者、主动的传播者。同时,要寻找那些认同学校理念、善于挖掘故事、善于呈现与传播故事的专业人士来帮你讲故事。还要利用多种渠道和手段来讲述学校的故事。尤其是学校的微信公号,是非常好的传播平台,值得我们高度重视。
 
 
 

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